 Ética
constitui o código de moral de uma pessoa ou organização
que estabelece os padrões de conduta considerados corretos ou adequados
pela sociedade. Diz respeito ao modo como as decisões ou atos de uma instituição
ou de alguém afetam outras pessoas.
O propósito da ética é estabelecer princípios de
comportamento capazes de ajudar as pessoas a fazerem escolhas entre cursos alternativos
de ação.
O comportamento ético é aquele que é aceito como bom e
certo, em oposição ao mau e errado. Segundo Chiavenato (1999), Albert
Schweitzer, famoso médico humanitarista, definia ética como "a
nossa preocupação com o bom comportamento. É sentir a obrigação
de considerar não apenas o nosso bem-estar, mas, sobretudo o dos outros
seres humanos".
No que diz respeito à saúde, o próprio conceito do serviço
de saúde condiciona um comportamento ético no relacionamento do
profissional ou organização responsável por esse tipo de
serviço com seus usuários.
Na prática de serviço de saúde, existe um componente cultural
que influencia poderosamente o comportamento ético, quando se trata do
trabalho das organizações e dos profissionais da área. O
médico ou outro profissional que lida com a saúde das pessoas tem
por tradição a própria sociedade como agente fiscalizador
desse comportamento. Nenhum outro profissional é tão cobrado em
relação à ética no trabalho.
Independentemente dessa condição peculiar do serviço
de saúde, a sociedade moderna espera que as suas instituições
sociais conduzam suas atividades de acordo com elevados padrões morais.
Dessa forma, os administradores e demais funcionários dessas instituições
precisam obedecer a padrões de ética, além de manter condutas
socialmente responsáveis. Como as organizações de saúde
são essencialmente sociais, há uma obrigatoriedade imposta pela
cultura do trabalho de saúde de que elas passem a ter mais responsabilidades
sociais.
Ao se considerar que a ética é o ponto de sustentação
da responsabilidade social de uma organização no seu envolvimento
com o mundo externo, e, como, por outro lado, grande parte dos administradores
já percebeu que as organizações de hoje precisam ser socialmente
responsáveis para não serem reprovadas pelos consumidores, não
existe espaço para que os prestadores de serviços de saúde
não procurem desenvolver suas atividades dentro dos mais respeitáveis
padrões éticos. Não apenas com relação aos
seus procedimentos internos, mas também externos, inclusive referente à
preocupação com o meio-ambiente.
Na relação Marketing e Ética existe uma grande dificuldade
decorrente de uma série de situações. Sendo duas delas, a
nosso ver, as mais importantes: 1) o desgaste do significado da palavra “marketing”
ao sair do âmbito acadêmico e técnico-profissional para o cotidiano
popular. A partir daí, assume diversas conotações, muitas
delas pejorativas, pois, para grande parte das pessoas, o marketing representa
um instrumento de engodo, visando vantagens econômico-financeiras a favor
de terminado detentor de uma idéia, produto ou serviço; 2) a “Guerra
Fria”, ao exacerbar as posições antagônicas entre os
EUA (Capitalista) e a URSS (Comunista). A propaganda político-partidária
dos soviéticos demonizou o Marketing como epítome do Mal, encarnado
no Capitalismo, símbolo da ganância mercantilista e da exploração
do trabalho pela alta burguesia.
A fama ruim do Marketing chegou a tal ponto, que, quando uma pessoa ou organização
pratica um ato enganoso ou uma artimanha para tirar vantagem de determinada situação,
alguém diz: “isso foi uma jogada de marketing” ou, ainda, “fulano
ou empresa tal, está fazendo marketing”. Isso, certamente, é
uma distorção grosseira. Entretanto, ouvem-se muitas coisas desse
tipo.
Como resultado disso, o Marketing passou “a bater de frente” com
preceitos éticos e morais cultivados pela sociedade.
Essa dificuldade aumenta quando a relação passa a ser entre a
ética e marketing no serviço de saúde. Acredita-se que isso
ocorra, de um lado, da parte de entidades e de profissionais do setor, em função
das razões já levantadas, bem como pelo receio de que possam não
estar cumprindo a Resolução CFM nº 1036, de 21 de novembro
de 1980, e os Códigos de Ética Médica e de Enfermagem,instrumentos
jurídicos que regulamentam o assunto; e, do outro, da parte do consumidor,
quando ele passa a confundir Marketing como sendo apenas propaganda ou publicidade,
ferramentas tradicionalmente proibidas as serem utilizadas para divulgar os serviços
de saúde.
Isso somente ocorre quando ambas as partes desconhecem o que seja realmente
marketing, visto que, ele, na sua essência, tem como premissa básica
primar por uma postura rigorosamente ética como requisito indispensável
a sua eficiência e eficácia.
Com o aprofundamento da análise do trabalho de saúde, à
luz dos dispositivos legais citados e face à concepção correta
do marketing, e, em especial, do Marketing em Saúde, onde se tem como objetivo
básico, colocar à disposição da população
uma assistência à saúde voltada para a melhoria da qualidade
de vida da população. A partir daí, pode-se perceber a existência
de uma mútua identidade de propósitos éticos, e, com isso,
aparecerão os mecanismos facilitadores para o desenvolvimento de uma nova
relação, em que profissionais de saúde, organizações
e usuários muito terão a ganhar.
* Severino Francisco da Silva é consultor, escritor
e professor da Universidade Federal de Alagoas - UFAL
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