Discutir o valor de uma marca e sua construção e gestão,
principalmente em instituições de saúde. Esse foi o objetivo
do 7º Encontro Hospitalar in Mind com a palestra “Marca: Importância,
Construção e Gestão”, apresentada pelo vice-presidente
da Paramount Home Entertainment para América Latina, Fábio Vianna.
O evento aconteceu na sede da Hospitalar, em São Paulo, no dia 24 de setembro.
Hospitalar in Mind é uma ação da Hospitalar Feira + Fórum para reunir profissionais da saúde com a proposta de atualização e relacionamento. “Como o próprio nome diz, queremos estar o ano todo na cabeça de nossos clientes e parceiros”, disse a presidente da Hospitalar, Dra. Waleska Santos.
Fábio Vianna iniciou a palestra perguntando: “E o que a marca de uma empresa ou instituição representa? É o seu maior patrimônio”, disse. De acordo com o palestrante, para ter uma marca posicionada e reconhecida, é preciso muito trabalho, tempo e dinheiro. Assim, é necessário estudar o mercado, se posicionar e definir seu público.
Gestão da marca
Uma empresa ou instituição pode gerir sua marca de duas formas: marcas múltiplas ou marca guarda-chuva. No primeiro caso, a empresa mãe não é a principal, e cada marca é gerida em seu segmento, como no caso da Unilever com Omo e Kibon. Já as marcas guarda-chuva transferem a força de um nome para outros produtos, como fazem a Nestlé, a Bauduco e a Nívea.
“Há vantagens e desvantagens nos dois casos, por isso a escolha depende do perfil da empresa”, diz Vianna. Marcas múltiplas têm maior custo de gestão, porém um eventual problema com um produto não afeta a reputação de outros. As marcas guarda-chuva se baseiam na estratégia que transfere a força de um nome para outros produtos, mas problemas ou itens de qualidade inferior podem afetar o prestígio já estabelecido pela marca.
“A tendência hoje é a marca guarda-chuva, mas o sucesso dessa gestão depende do cumprimento daquilo que foi prometido”, explicou Vianna.
Construção da marca
A construção de uma marca pode ser feita com diversas técnicas, mas sempre com profundo conhecimento do mercado no qual se atua. Vianna apresentou a técnica dos arquétipos, que associa uma marca, produto ou serviço a um dos 12 arquétipos – imagens, símbolos e referências que percorrem as motivações humanas.
“Para exemplificar, a Nike usa o arquétipo do herói, passando a imagem de quem usa, vence”, explicou. “O arquétipo para um hospital será o prestativo, pois a instituição quer passar segurança e estabilidade. Dessa definição, há vários desdobramentos, como a aplicação das cores (verde e azul), e a escolha de imagens (que transmitam bem-estar, segurança e confiança).
Sobre o Hospitalar in Mind
O HOSPITALAR IN MIND é um programa de encontros mensais, em que personalidades e especialistas de diversas áreas da saúde apresentam palestras para profissionais convidados. As reuniões são realizadas sempre às terças-feiras, com uma apresentação/palestra seguida de debate e happy hour. O projeto é desenvolvido pela HOSPITALAR Feira + Fórum, com consultoria de Genésio Korbes, diretor do Hospital Bandeirantes e sócio da Korbes Consulting. |
